从悟欲到物欲

企业最近遇到了一个哈姆雷特式的问题。这个问题问到我头上来了。企业有福了。

早上8点，晋江经济报一个记者电话采访，问题是：您怎么看待现在现在安踏、贵人鸟等晋江品牌现在纷纷做抗震救灾的爱国广告？您认为做这些广告与他们的品牌核心价值一致吗？

下午2点，中国传媒大学广告研究所的研究员来访，问了一个问题，作为品牌顾问，您怎么看待现在很多跨国企业捐助金额不到位的情况？

回答是差不多的。我们先来澄清一个专业问题。

捐助灾区，是属于企业社会责任（CSR，Corporate Social Responsibility），平时我们企业所做的其他公益事业，都属于CSR的范畴。这是企业层面的事情，我们习惯说，这是Corporate层面做的事情。企业层面做的事情，和品牌层面做的事情——再往消费者层面靠近一点是销售层面做的事情，是两个完全不同的范畴。

CSR解决的问题，通俗而言，往往是企业作为社会单元的一个部分，向社会提供回馈性的公益性（扶贫、扶困、救灾、助教、助学、文化保护、医疗援助、环保、绿化等）的包括资金、物力或人力等方面的帮助，这是一个重要的部分，其他本文可能涉及不到的还包括对员工、合作伙伴、客户及社会各面所承担的法律、道德和品质建设责任等。如果说在这方面企业是无私的，有些矫情，它的回报是政府关系、社会公共关系、社区关系、企业公民形象、企业信用等的提升。我要强调的是，它与企业生产的产品的营销无直接的关系，与企业的产品所依托的那个品牌的推广无直接的关系，不能将后两者的推广强塞给CSR。否则，后果是整个商业环境的公益信用的全面坍塌。说明白一点，如果大家在做公益的时候，推广自己的产品抑或产品依托的品牌，公众看到里面所含有的明显的商业目的，就会对所谓的公益产生怀疑，腻烦，逆反。如果每个企业都在这样做，同时这样做，整个广告和传播环境，都在传递这样的信息，公益就很快成为全民公敌，这样，公益信用立刻玩完。企业就是搬起石头砸自己的脚。部分企业这么做，不但自己的脚不保，还会秧及池脚。

CSR和品牌没直接关系，因此也和品牌的核心价值没什么关系，和促销更不能有关系。

因此，我强烈提醒国内的企业，CSR就是CSR，不要搀杂你的产品及品牌。好好做你的产品和品牌广告，不要和公益挂上钩。当然，如果要做CSR广告，不要不停的出现你的LOGO，不停地出现你的产品和你的消费者形象，不要出现你的品牌Slogan。

安踏，请停止你的广告！把公益信息去掉，就做你的品牌形象，继续你的奥运战略，我的忠告不光是为了节省一点股民的钱。

贵人鸟，请停止你的广告！把你的广告回归到你的产品和对全国各级经销商的忽悠上。求你了，那么人定胜天的排山倒海的FLASH画面，做的是不容易，但别对公益搞破坏啊。

李宁，请停止你的广告！好好把中国的本土体育第一品牌做好，把你的奥运资源用好，四川有人管，你放心吧！温总理关心还不够吗？如果要做，第一你换掉那个“血”字，另外，把你的“一切皆有可能”的品牌口号剪掉，你露出尾巴了！

王小吉，我知道今年夏天你做了什么。玩过头了吧！现在已经出现了网络危机了，网民醒过味来，你聪明反被聪明“封杀”了。你是跑了，但给这个公信的大坝留下了一个蚁穴啊。

日加满和你的朋友分众传媒，我上班等电梯的时候，不要听到你的“第一时间捐出100万货物”，不要看到一排老总和经销商都举一罐日加满，当然，我下班的时候，也不要看到。

CCTV，我们坐下来谈谈，灾难发生后，你做的很好，如果你停掉这些个广告，就会更好，人民不会忘记，历史不会忘记。于是，我和我的哥们儿们也不会忘记，我的意思是，我们手里有“八爪（Budget）”鱼，你还听不明白吗？

跨国企业们，一个多亿的捐助承诺现在只到位了不到20%，CSR可是你们首创的属于三个代表之一啊，你们在本国可不这么干呢。在网络暴力，灾难营销（这个词令人发指），公益营销（这个词完全不通嘛）等的压力之下，你们被迫仓促迎战，就怕一旦企业不及时爱国，品牌和销售就国不爱了。你们是没怎么用广告祸害中国刚刚萌芽的公益信用，但你们用实际行动，证明了你们内心真正的动机。你侮辱我的情商不要紧，你不能侮辱我的智商！在中国公益，你们不专业啊。

SR还是SP，这是个问题。我记得，哈姆雷特最后倒在了剑下，那是年少的莎士比亚迷的我最迷惘的一个夜晚。